Сергей Бурлов, «Русская традиция»
9.20. За десять минут до приезда – звонок шефа. «Серега, через пятнадцать минут будь наверху с презентацией по холодильникам». Буду! А что у нас с презентацией?
9.30 Презентацию еще надо распечатать.
9.35. Epson печатает медленно.
9.40. Очень медленно Epson печатает. И картридж у него закончился. Как всегда, за две страницы до конца. Смешно. Меняем картридж.
9.50. Распечатали и сброшюровали. Беру этот талмуд – и наверх. Сегодня - непростая встреча. К нам приехали чешские гости – менеджеры нашего поставщика, компании S. Во-первых, приехал Export Manager, который отвечает за российский рынок. Во-вторых, более высокий гость – International Brand Manager по S. из штаб-квартиры компании S. I. В России индийско-бельгийский концерн владеет несколькими заводами и варит несколько национальных пивных брендов. Во всем остальном мире S.I. в последние годы скупил очень много заводов, и один из них – S.
Когда-то мы были рядовым дистрибьютором S.I. Теперь в нашем портфеле – эксклюзивное право продавать чешский S. в России.
10.00. Знакомимся. Бренд-менеджер оказывается ирландцем. Вспоминаю анекдот: «Подходит мужчина к кассе, говорит: «Two tickets to Dublin, please!» «Куда, блин?» «Туда, блин!!»
Тема обсуждения – план продвижения S. на 2003
В очередной раз нас спрашивают – а почему вы не работаете с К-м заводом? Наш Генеральный разводит руками: каждый месяц ему звонят из S.I. с подобными вопросами. Ну что сказать? Невыгодно нам работать с российским пивом: наша дистрибуция заточена под премиум. Не слишком большие обороты и хорошие прибыли с единицы продукции…
10.30. Гости листают наш план. Бренд-менеджер внимателен. Дотошен. Приходится ему «на пальцах» разъяснять некоторые реалии нашего рынка. Освещать идейное содержание понятия «входные деньги». Объяснять, что такое «совместный маркетинговый бюджет» с сетевыми ритейлерами. Каждый шаг в крупных сетях и в приличных ресторанах стоит денег. Как правило, эти неприятные, но обязательные расходы съедают немалую часть маркетинговых бюджетов.
Гости интересуются – а почему мы так много средств вкладываем в установку холодильников? И тут-то я и достаю из широких штанин презентацию, которую печатал поутру в авральном режиме. «Здесь данные нашего исследования эффективности установки холодильников. Главное – продажи позиций, размещенных в холодильнике увеличиваются на … процентов, а летом… на процентов, по сравнению с продажами в магазинах аналогичной проходимости - но без холодильников. Поэтому мы предлагаем % бюджета инвестировать в холодильники».
Холодильник – великая вещь. Никакая реклама не сделает того, что сделают тысяча холодильников, размещенных в правильных местах. Пиво должно быть холодным. Наши сейлзы это понимают и требуют холодильников. Было желание посмотреть – как меняется ситуация с продажами в магазине после установки холодильника? Посмотрели. Цифра впечатлила всех. Бренд-менеджера она тоже убеждает.
12.00. Кажется, гостям все нравится. Особенно уроженца маленькой Ирландии впечатляет карта, где отмечены точки нашей BTL-активности – от Питера до Владивостока. Хороший момент для плавного перехода от обсуждения деловых вопросов к обязательным шуткам и обмену любезностями. Никаких авансов нам не сделали, но общее впечатление от разговора однозначно – план будет утвержден.
12.30. Первый раунд закончен. Наше руководство увозит гостей на обед, а я отправляюсь на рабочее место. Завтра гости улетят в Прагу, и будут утверждать планы. На прощание меня приглашают в Прагу. В Прагу – О.К!
12.45. Ах, ну да. На двенадцать было назначено совещание по P. Перенесем. Вместо совещания – приехали очередные гости. Организаторы Московского пивного фестиваля. «Темой фестиваля в этом году будет Бавария. Московское правительство заинтересовано привлечь баварские пивоварни. У правительства Баварии будет встреча с заводом P.» Ха-ха. Знаем-знаем. К сожалению (или к счастью?) P. все вопросы в Росси решает только через нас.
Организатор поет соловьем. «А сколько денег»? Называет сумму. Сумма тоже красивая. «А кто еще участвует?». «Еще – L. Но с них мы больше попросили. Мы готовы по вашей закупочной цене покупать пиво».
«По предоплате?»
«По предоплате выкупим пять тонн».
Беру калькулятор, считаю. Э, нет. Это компенсирует только двадцать процентов от суммы. Годовой бюджет расписан, и дополнительных средств нам взять неоткуда. Да и не нужно, по большому счету.
Вежливо прощаемся. Обещаю, что вопрос будет обсуждаться с P. Организаторы мне понравились. Наверное, они действительно все хорошо организуют – но не за наши деньги. Главное - на фестиваль в Лужники не пойдет наша аудитория. Сколько ее не уговаривай, все равно не пойдет. Она в ресторан пойдет. В кино. В театр. Или дома посидит. А в Лужники – увольте.
У нас есть свои пивные фестивали – немецкие по духу и форме – вот на них наша аудитория обращает внимание. Но это совсем другой формат…
13.20. Бренд-менеджер по P. показывает мне письмо – пересылку с завода. Некий уроженец Дубны прислал в Германию письмо с просьбой выслать ему футболку и бейсболку P по причине его большой любви к этой марке. Завод переслал письмо нам – разбирайтесь, дескать, вы к Дубне ближе будете. В общем, обычное дело. Необычен адрес: [email protected]. Откуда немцам знать, что кроется под ником «падеж скота»?. Может, это имя славянское такое.
Минут пять весь офис сотрясается от хохота. Затем бренд-менеджер спрашивает у меня: «Ну, и что с ним делать?». Как что? Писать по указанному адресу с просьбой подъехать к нам в удобное для него время и забрать то, о чем он так мечтал. Потребителя надо любить – даже если у него такой адрес. :-)
13.30. Тем не менее, совещание по P. должно состояться.
Звоню коллегам, извиняюсь за задержку – коллеги прощают и обещают прийти. На повестке дня – скучнейшие, но необходимые вопросы. Порядок взаиморасчетов между подразделениями. Заказ сувенирки из Германии, обсуждение каждой позиции. Обсуждение призовой схемы для моментальной лотереи (каюсь, лотерею мы называем «лохотроном», но призы выдаем. Все честно и без обмана. Наша аудитория не любит, когда ее обманывают. Если ее обманет P, она станет пить F. Или E. Или H. Выбор нефильтрованного пива в Москве большой.).
Координатор по маркетингу регионального направления говорит: «Мы хотим за свой счет увеличить призовую схему. Пусть в регионах выигрывает не каждый четвертый билет, а каждый третий». Регионы всегда старается быть щедрее. Отлично. Прошу служебку с гарантией увеличения призовой схемы из их бюджета. Ах, так у них и ручки с брелками свободные висят на складе? Вот их и используем. Замечательно.
(Я люблю магазины в регионах. Умом их не понять. В одном самарском супермаркете покупателей на выходе обыскивают. А в Новосибирске я увидел «вертикальную выкладку» - в буквальном смысле слова. То есть, бутылки пива не стояли, а лежали на боку в витрине за стеклом, как расчески в галантерейном магазине).
В этом году число городов, в которых пройдет наш пивной фестиваль P.M., увеличилось до тридцати пяти. Появились Брянск, Тюмень, Магнитогорск, и много других новичков – больших и маленьких. В мае там будут пить сезонное пиво P. М. А потом продажи P в тамошних ресторанах (а потом и в магазинах, куда придут из HoReCa за P лояльные потребители) пойдут стабильно вверх. В регионах фестиваль – это событие. О нем рассказывают из уст в уста.
14.20. Рисую в Microsoft Visio схему бизнес-процессов по рекламной кампании S. Завод ее утвердит не раньше, чем через месяц, но мы должны подготовиться заранее.
14.30. Необходимо закупить какой-нибудь проектный софт. Держать в голове и в записных книжках последовательность действий по шести брендам невозможно. Софт может помочь. Хотя больше поможет третий бренд-менеджер в мой отдел, которого мы сейчас ищем. Долго ищем. Ощущение, что найдем, когда вся весенняя лихорадка уже закончится.
Иногда я ощущаю себя многодетной мамой. Каждую марку нужно не обделить вниманием. Они раскрывают клювик и просят червячка. Ладно, когда-нибудь весенняя лихорадка закончится…
14.50. «Серега, когда будет отчет по исследованиям?» - звонок шефа. Ох… Должен быть вчера. Даже позавчера. Но где взять руки? Рук не хватает. (Где-то я слышал такое слово – тайм-менеджмент?) Исследование посвящено, в частности, стилю жизни и медиапредпочтениям потребителей пива.
«Ну, что они читают?». Ясно, что. Они читают МК. Все в Москве читают МК – какую аудиторию не копни. Хотя в категории еженедельников есть ряд неожиданностей. Но и там больше всего читают «7 дней». Даже как-то грустно. Такой вот у нас образованный, состоятельный и состоявшийся потребитель – и все равно читает МК и 7 дней.
Нет, «Компания» и «Секрет фирмы» тоже присутствуют в рейтинге – во втором десятке, между журналами «Лиза» и «МК-бульвар».
Если грубо считать CPT по целевой, то реклама в массовых СМИ эффективнее. Т.е. и подгузники, и Мерседесы, эффективнее рекламировать в МК. Но тут включается такой «нематематический» фактор, как имидж издания. Ясно, что информации из «Коммерсанта» доверяют больше, чем информации из МК. Но вот насколько больше? И покрывает ли это «больше» разницу в рейтинге?
15.10. Хорошо, когда шеф звонит в обеденное время – это хороший повод съездить на обед.
А обед – хороший повод пообщаться. В очередной раз спорим до хрипоты. Основное разногласие - сегментирование рынка, где будет продаваться «Зайка» («Зайка» - наш новый продукт, который сейчас находится в разработке). Босс призывает к простоте: «Мы сегментируем по ценовому признаку – бренд А будет в линейке дешевых продуктов; бренд В - средняя ниша, а бренд С – премиум».
Я тоже призываю к простоте и утверждаю – рынок не сформирован, и представление о ценах очень расплывчато. Те исследования, которые мы проводили, говорят о том, что рынок сегментируется по ситуации потребления. И именно так нам и надо строить линейку: бренд А – на сегмент А, который потребляет вот так; а бренд В – на сегмент В, который вот этак потребляет.
Но эти дискуссии – только репетиция. Настоящий спектакль начнется после фокус-групп по новым продуктам. Как это обычно бывает, результаты фокусов-покусов каждый будет интерпретировать на свой собственный вкус и цвет. На то они и фокусы-покусы…
15.50. Сейчас самое время закрыться на замок и продолжить писать Brand Manual. Не знаю, как это перевести на русский. Вероятно, руководство по бренду? Книга Книг предназначена, прежде всего, для региональных дистрибьюторов, которые любят использовать наши бренднэймы для своей рекламы. Иногда получается смешно, иногда не очень. Книга Книг, во всяком случае, предостережет от наиболее грубых ошибок. Мы приняли решение изготовить Brand Manual по нашим ключевым маркам в конце прошлого года, после ряда совсем уж анекдотических случаев. Что у нас сейчас? Сейчас у нас K, самый увлекательный раздел: «Философия марки».
16.30. Продолжаю писать. Наш, российский вариант brand vision кардинально отличается от оригинального brand vision «от производителя». Реалии российского рынка вынуждают подчас переворачивать концепцию марки с ног на голову. K - лидер немецкого пивного рынка. Массовое пиво – что-то вроде нашего Толстяка – K. спонсирует футбольные, хоккейные, гандбольные соревнования и что он только не спонсирует. В России K – премиум, и его розничная цена по объективным факторам (спасибо российской таможне) улетает в заоблачные выси.
Что мы можем сделать? Мы можем «придумать» для K совершенно другое, премиальное позиционирование, установить одну из самых высоких цен на рынке. Забыть про спорт и про массовость и сделать, фактически, совершенно другую марку. У нее уже мало общего с оригинальным K. Цена диктует другую целевую аудиторию – и уже под эту аудиторию мы и «перестраиваем» марку.
Адекватное локальному рынку позиционирование – залог успешных продаж на локальном рынке.
17.10. Визит рекламного агентства. Вообще-то общаться с ним – работа бренд-менеджера, но, так как он у нас не слишком опытный, я должен присутствовать. Нам показывают радийный медиаплан. Грустно. Во-первых, при планировании они совершенно пренебрегли теми данными, которые мы вытащили из исследования медиапредпочтений. Привычка что ли сказывается – наш эккаунт-менеджер показывает мне до боли знакомые таблички из M Индекс, которые нам помогут, как мертвому припарки – наша узкая целевая аудитория в панелях Gallup растворяется, словно ложка сахара в стакане чая.
Увы, ресечерский рынок сейчас не готов обеспечивать интересы компаний, работающий с узкими аудиториями. В прошлом году, к примеру, выяснись, что мы не можем закупать данные Retail Audit ни у «Бизнес-Аналитики», ни у Nilsen – вес дистрибуции импортного пива достаточно низкий, и данные у агентств выходят с огромными погрешностями. В этом году нам придется строить аудит собственными силами, хотя бы по Москве.
17.30. Оставляю эккаунта на попечение бренд-менеджера и звоню в РБК – мы через них размещаем рекламу в интернете. Хорошо, что там работает мой хороший приятель, который служит мне надежным проводником в дебрях интернет-рекламы. Самый больной вопрос в нашем общении с РБК сегодня – это использование Reach Media. РБК настойчиво Reach Media рекомендует, уверяя, что эта злодейская штука доводит «кликабельность» до 3% - цифра для Рунета фантастическая. Я Reach Media все-таки побаиваюсь – потому что сам терпеть не могу, когда в центр страницы выползает этакая туча, которая полностью закрывает собой весь экран…
Следующий вопрос – географический таргетинг. Чем интереснее и «статуснее» ресурс ( в первую очередь это касается интернет-СМИ), тем выше на нем доля зарубежного траффика. Географический таргетинг при «динамическом» размещении отсекает «иностранцев» и «иногородних», однако дает ощутимую наценку на размещение. М-да, здесь еще есть, над чем подумать…
18.00. Планерка моего отдела. В данный момент мы готовим три рекламных кампании, практически одновременно. Как следствие – вавилонское столпотворение медиапланов, каталогов с сувениркой и тому подобное.
Смотрим графики. Первый график – «Логистика рекламной продукции» с заводов. Это самая больная тема. Постоянно что-то не так. Вчера выяснилось, что мы не можем возить из Германии футболки – проблемы на таможне (футболки рассматривают как партии одежды на продажу). Бейсболки вроде провозить можно, но на заводе P их в наличие нет, им придется выкупать бейсболки у собственного фэн-клуба. Все равно это задержка, минимум на месяц.
Второй график: «Производство рекламных материалов». Промо-сайт К до сих пор находится в эмбриональном состоянии. А между тем уже через три недели мы ожидаем на него ежедневный траффик в несколько тысяч человек…
19.20. В разгар застолья приходит шеф. И мы устраиваем мозговой штурм. Необходимо решить, как именно мы будем разыгрывать главные призы под занавес рекламной кампании К.
Присутствуют два моих бренд-менеджера, я и наш шеф.
- Вопрос: у нас есть главный и вторые призы – золотые швейцарские часы и золотые авторучки. Нам нужно разыграть это максимально шумно. Разумеется, на шум денег почти не осталось – всего Х тысяч. Варианты?
- Проще всего – отобрать победителей из целевой случайным генератором номеров, а потом сообщить каждому о выигрыше лично.
- И все?
- А что еще?
- Тогда мы никакого резонанса не получим от самой процедуры вручения. А ведь это очень важно…
- Можно снять зал какого-нибудь ресторана мест на двадцать, устроить банкет и вручить призы победителям с большой помпой.
- Да, можно договориться с рестораном – они нам зал и стол бесплатно, а мы их лого на всю нашу полиграфию по К.
- Разве у тебя еще не все ушло в печать?
- Нет, еще успеем разместить на тейбл-тенсах и лотерейных билетах. Если не удастся договориться, само вручение обойдется максимум в полторы штуки.
- И зачем это?
- Что зачем?
- Зачем таким образом вручать призы? Все равно никакого шума. Мы ведь не сможем это потом нормально осветить.
- М-да…шума и вправду нет.
- Думаю, вручение призов – вопрос второстепенный. Главное – сам момент розыгрыша. Он все-таки должен быть публичным.
- Телек?
- Дорого. Надо с радио что-то придумать.
- «Серебряный дождь» хорошо ведется на такие штуки. Особенно если Плотникову лично пару бочонков пива вручить…
- Смотрите, как можно! «Дождь» дает анонсы в течение недели: такого-то числа у нас пройдет розыгрыш таких-то призов от пива К. Затем наступают долгожданный день, и они разыгрывают в прямом эфире призы. Вроде как выпали шары два, четыре и пятнадцать, а под этим номером числится Ваня Иванов. Он-то и выигрывает, и ему сразу же в эфире и звонят и говорят: «Счастье к вам пришло, Ваня!».
- А победителей мы заранее отбираем из целевой и сообщаем на радио уже готовый список.
- Стоп. Не получится.
- Почему?
- Они не имеют право в эфире лотереи проводить. За такие фокусы можно и лицензию потерять.
- Ах да, черт. Лотерея.
- Знаете, как можно? С радио звонят нам в офис и спрашивают: «Какие результаты розыгрыша?»
- Да, это как репортаж с места действия: «Вася, ты меня слышишь?» «Да, Муся, слышу Вас отлично! У нас как раз заканчиваются последние приготовления, и сейчас состоится объявление победителей».
- Здесь есть драйв. Людям будет интересно слушать.
- Это все равно лотерея. Они на это не пойдут.
- И что делать?
- Можно так попробовать. За день до эфира мы на сайте вывешиваем объявление: «Прием анкет закончен. Завтра на радио – вручение призов». На радио служба звонков по нашим данным прозванивает победителей и пригашает их в студию.
- У них студия маленькая…больше четырех человек не вмещается!
- А больше и не нужно. Итак, они приходят, получают призы, и Плотников ведет с ними десятиминутную беседу о пользе импортного пива.
- И плюс мы можем дать десять бочонков, чтобы каждый дозвонившийся получал приз.
- А как же все остальные победители?
- Для главного и второго приза пусть Плотников объявит фамилии, а выигравших третий приз отправит на сайт.
- Да, и не забудьте самому Плотникову на встрече вручить пару бочонков и набор бокалов К. – ему это понравится…
Вот пасьянс и сложился. Остается только сообщить радиостанции о наших планах.
20.30. Время собираться домой. Друзья часто спрашивают: «Ты, наверное, теперь все время пьешь пиво?». Боже мой, что же спрашивают у людей, работающих в области продвижения слабительного или детских подгузников?! :-)
www.e-xecutive.ru
