Тренинги

Названия «Pepsi-Cola», «Coca-Cola», «SONY», «Adidas», «Reebok» российские граждане услышали впервые еще задолго да того,  как узнали о существовании слова «бренд», и уж явно раньше, чем самые передовые из них познакомились с таким явлением как «брендинг». По мере развития российского рынка и усиления роли рекламы бренды стали играть все большую и большую роль в повседневной жизни потребителей (даже независимо от желания последних), однако «локомотивами» этого продвижения в Россию, лидерами в борьбе за умы и сердца потребителей как были, так и остаются они – пришедшие первыми. И среди них – Reebok. Об истории и технологии продвижения бренда в России рассказывает генеральный директор «Рибок-Россия» Юрий Баев.

E-xecutive: Reebok появился в России в 1991 г., тогда у нас фактически не было опыта продвижения брендов такого уровня, тем более, с помощью спонсорства. С чего вы начинали?

Юрий Баев: Конечной целью продвижения бренда так или иначе является рост продаж, и первая ступень к достижению этой цели – повышение осведомленности потребителя о марке. Уже за этим следует повышение лояльности потребителей к бренду. Так что начинали мы именно с того, что повышали осведомленность о марке. В 1992 г. Reebok начал спонсировать Олимпийский комитет России , и это сотрудничество продолжалось 10 лет. Первый цикл – 1993-96 гг. – это Олимпиада в Атланте, тогда Reebok, в принципе, и  начал двигаться на новые рынки, такие как Россия, Индия и ЮАР. И движение это осуществлялось через спонсорство профессиональных спортивных команд и федераций. На тот момент российский спорт имел лучшие достижения в 23 ключевых видах, и Российская олимпийская сборная была наиболее перспективна с точки зрения победы на  Олимпиаде, по этой причине Российская олимпийская сборная и была выбрана Reebok International для спонсорства. Это был достаточно большой контракт – около 20 млн долл., и он достиг цели. Олимпиада – это апогей спортивной жизни, самое смотримое спортивное мероприятие, так что появление формы Reebok на спортсменах сыграло огромную роль в увеличении узнаваемости марки и в значительной степени помогло нам в дальнейшем. Контракт на второй олимпийский цикл – Сидней 2000-го года – был уже несколько меньше (около 12 млн долл.), это было сделано с целью увеличения эффективности вложений, с этой же целью было сокращено и количество федераций, спортсмены которых представляли Reebok на Олимпиаде. Зато, учтя ошибки предыдущей Олимпиады, Reebok произвел больше реплик (комплектов формы сборной). И этот спонсорский контракт играл уже не только на повышение осведомленности о марке, но и на четкое закрепление ассоциации «Reebok и спорт». Т.е. Reebok начал вплотную ассоциироваться со спортом и с Олимпийской сборной. И даже несмотря на то, что сейчас Олимпийская сборная спонсируется уже другой компанией, этот имидж до сих пор закрепился за Reebok. Потому что мы были первыми.

E.: Вы сказали об ошибках, допущенных в ходе первого спонсорского контракта. Какие ошибки были на том этапе?

Ю.Б.: Основная ошибка была именно в том, что спонсорство олимпийской команды – это хорошая возможность продавать реплики. Но это не было сделано в первый раз, поскольку такого опыта ни у кого в России в 1996 г. еще не было.

E.: Кого Reebok считает сегодня своей целевой аудиторией?

Ю.Б.: На сегодняшний день Reebok несколько отличается от того, каким он был, когда пришел на этот рынок. Тогда, я думаю, целевой аудиторией можно было назвать достаточно широкий срез людей от 15 до 40 лет, которые интересуются спортом, а это, как вы понимаете, очень широкое определение. Сейчас Reebok делится на три сегмента: Vector Performance – это высокотехнологичная одежда и обувь для занятий спортом, особенно для бега, RBK – это такой уличный life style, смесь спорта и музыки, и Classic – это то, что неизменно с годами. И у этих линий разная целевая аудитория. Vector Performance – это, скажем так, профессиональный спорт без обозначения возраста, люди, которые увлеченно занимаются бегом, фитнесом. Внутри Vector Performance можно даже выделить подсегменты бега, женского фитнеса и т.д. RBK – это более узкий сегмент – молодежь от 16 до 22 лет, поскольку это ультрамодная одежда и обувь. И Classic охватывает возраст от 16 до 35, поскольку классике привержены люди разных возрастов.

Vector Performance – это, прежде всего, высокотехнологичная спортивная одежда и обувь. Это то, что призвано создать у потребителя доверие к марке. Reebok – в спорте, значит это высокотехнологичная спортивная марка. А RBK и Reebok Classic – это то, что делает нас уникальными, отличает нас от конкурентов. У Nike и Adidas нет такой линии как RBK. У них есть подобие нашей линии Classic – в большей степени у Adidas, в меньшей степени у Nike, но все-таки мы считаем, что мы здесь впереди.

Рис.1 можно посмотреть здесь.

E.: Reebok все-таки одежда недешевая, при этом одна из аудиторий – молодежь. Как это сочетается и в чем специфика продвижения бренда для молодежной аудитории внутри спортивного бренда?

Ю.Б.: Специфика заключается в более узкой целевой направленности в рекламе. Т.е. для рекламы RBK мы выбираем медиа-средства с очень высоким Affinity Index – я имею в виду МузТВ, MTV, такие журналы как «Молоток», «Хулиган», т.е. то, что читается именно молодой аудиторией. Так, например, сейчас при поддержке Reebok RBK на одной из радиостанций выходит музыкальная передача «Фристайл» для молодежи. Ну а что касается цены, наверняка все-таки в этом срезе молодежи есть люди, которые уже зарабатывают деньги сами, ну а остальным родители помогают. По данным журнала «Эксперт» , в Москве всего порядка миллиона людей в возрасте от 16 до 50 лет с душевым доходом $250+.

E.: А на какой душевой доход рассчитаны ваши три направления?

Ю.Б.: Они все рассчитаны на $250+. Ведь кроссовки RBK стоят выше 150 долл., но зато это ультрамодная обувь. На то и рассчитано – такая обувь особенно привлекательна, для кого-то это, может, недостижимо, но это мечта.

E.: Вся ваша аудитория в Москве – один миллион?

Ю.Б.: И наша, и Nike, и Adidas. Поэтому целиться надо очень аккуратно.

E.: Вы считаете себя с Nike и Adidas равными конкурентами?

Ю.Б.: Мы – номер три. И в мире, и в России. Тройка лидеров сегодня такова: на первом месте Nike (его продажи составляют порядка 8 млрд долл.), на втором – Adidas (около 7 млрд долл.), на третьем – Reebok (свыше 3 млрд долл.). В мире эта информация доступна, потому что все компании котируются на бирже, а в России она не раскрывается, так что собрать данные по доле рынка очень тяжело. Но я могу сказать, что, допустим, в 2001 г., когда я пришел в Reebok, откровенным лидером здесь был Nike, на втором месте был Adidas, а за ним шел Reebok. Сегодня же лидером является Adidas. И если говорить о спонтанном знании марки, то мы приблизительно на одинаковом уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно же, лидером является Adidas, потому что он давно на этом рынке. А что касается потребления, то мы опять же приблизительно на одном уровне. Но потребление – это не доля рынка, это то, что вы покупали из перечисленных брендов за последние полгода.

Рис.2 можно посмотреть здесь.

E.: Давайте вернемся к спонсорству. Насколько я понимаю, после Сиднея вы больше не заключали спонсорских контрактов с Олимпийской сборной?

Ю.Б.: После Сиднейской Олимпиады мы решили двигаться в соответствии с той линией, которой продвигается материнская компания. Она имеет большой контракт с Национальной футбольной лигой и десятилетний контракт с Национальной баскетбольной ассоциацией. Т.е. все игроки Национальной футбольной лиги и NBA одеты в Reebok, так что в Штатах, где постоянно показывают спорт, Reebok, грубо говоря, с экранов не слезает.

E.: А какое отношение это имеет к «Рибок-Россия»?

Ю.Б.: Прямого отношения – никакого. Мы даже не делаем реплики, хотя можем, мы не продаем их, потому что это слишком далеко. Я просто говорю о том, что нам логичнее всего двигаться в том направлении, в котором двигается материнская компания, чтобы использовать эту синергетику. Reebok спонсирует NBA, и мы пошли в баскетбол. Мы спонсируем «Уралгрейт» - чемпиона страны прошлого года. Как правило, и мы, и Adidas осенью проводим турниры по уличному баскетболу, и вот мы решили уйти от формата единичного праздника, и построили баскетбольную площадку в парке «Фестивальный» в Москве. Если вы туда подъедете, вы увидите, что она оформлена Reebok, там сидит менеджер площадки, выдает людям мячи, сигнальные майки, и я уверен, что там наверняка сейчас люди играют в баскетбол. По крайней мере, я знаю, что в выходные она с утра до ночи занята. Такие же площадки мы построили с нашими партнерами в Краснодаре, в Ростове, сейчас строим в Перми, поскольку «Уралгрейт» - пермская команда, и баскетбол там сегодня на первом месте. В этом году мы планируем также построить площадку в Питере, помимо того, что там мы тоже всегда проводим турнир.

E.: И сколько составили затраты на эту программу?

Ю.Б.: Порядка 150 тыс долл. в год мы тратим на строительство и поддержание площадок.

E.: А какой эффект это дало?

Ю.Б.: Вы знаете, эффект не в том, что люди бегут и покупают наши продукты. Осведомленность о бренде у нас сейчас составляет выше 90%, и нам теперь важно поддержать лояльность к бренду. Чтобы молодежь понимала, что, во-первых, Reebok – это спорт, и, во-вторых, Reebok – это бренд для них. В Америке, например, Reebok идет в сторону fusion спорта и музыки, и музыка, которую они выбирают, это рэп. Так что у материнской компании подписан контракт с известными рэперами – с Puff Daddy, с J-Z . И это сочетание рэпа с баскетболом очень хорошо работает на лояльность к бренду.

Рис.3 можно посмотреть здесь.

E.: Каковы для Reebok основные элементы завоевания лояльности?

Ю.Б.: Если обозначить бренд как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, то к рациональным ценностям обувного или одежного бренда можно отнести то, что это продукт прочный, ноский, может быть даже красивый, а к эмоциональным ценностям – то, что ассоциируется у потребителя с этим брендом. Для бренда такого уровня как Reebok рациональные ценности должны быть априори – он должен быть прочный, он должен быть ноский, он должен быть легкий, он должен быть красивый. Так что для нас основным элементом является работа именно с эмоциональной стороной. Если говорить об инструментах, то это, конечно, реклама и, в первую очередь, телереклама, узко направленная на молодежь. Например, учитывая нашу ориентацию на баскетбол, в этом году мы крутим ролик, который называется «Наша звездная пятерка» - это пятерка игроков NBA. Ну и далее все, что касается above the line – реклама в журналах, коммуникации, т.е. достаточно стандартные вещи.

E.: Вы все время говорите об ориентировании на молодежь, но ведь не все эти три сегмента направлены строго на молодежь.

Ю.Б.: Почему я говорю об ориентации на молодежь, несмотря на некоторое противоречие в части покупательской способности… Конечно, покупательская способность, скорее всего, сдвинута к сегменту 25-30 лет, однако примеры других рынков и примеры успешных брендов в спортивной индустрии показывают, что, как правило, те бренды, которые являются успешными, в  своей коммуникации ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель, обладающий необходимым доходом. Потому что люди, которые занимаются спортом, так или иначе хотят быть здоровее, активнее  и моложе, поэтому, если речь не идет о какой-то агрессивной ультрамолодежной рекламе, для них ориентация на молодежь не является фактором, противоречащим их самосознанию и потенциальной лояльности к бренду.

E.: Вы говорите, что основной линией в коммуникации в этом сезоне был баскетбол. Меня это, честно говоря, немного удивляет, потому что баскетбол в России – все-таки не самый популярный вид спорта.

Ю.Б.: Баскетбол, особенно уличный баскетбол, в России развит достаточно сильно. В футбол мы не идем, потому что наша сборная успехами пока не блещет, да и рассчитывать на поддержку материнской компании в футболе нам не приходится. Не говоря уже о том, что спонсорские контракты в футболе достаточно дорогие, а мы не имеем таких ресурсов. Цена контракта на футбольную сборную такова, что мы предпочитаем проспонсировать другие мероприятия, нежели потратить все на футбол и остаться без бюджета. И второе – я считаю правильным идти в ногу с глобальной линией материнской компании – если она вкладывается в баскетбол и в американский футбол, значит все маркетинговые ресурсы сосредоточены там, все дизайнерские усилия также направлены в ту сторону. Reebok действительно делает лучшую экипировку для баскетбола и американского футбола, а сейчас еще и очень хорошую экипировку для бега. Материнская компания сотрудничает с футбольными клубами и игроками, но все эти, проекты сосредоточены в Великобритании: это «Ливерпуль», известный игрок «Манчестер Юнайтед»  Райан Гиггс, футбольный клуб «Болтон» (там же построен футбольный стадион Reebok), клубы «Уэст Хэм» и «Манчестер Сити» . Но все же Reebok не является номером первым в футболе.

E.: И все же я не могу понять, каким образом, спонсируя иностранные команды (я имею в виду NBA, американский футбол), вы поддерживаете лояльность бренда в России, увеличиваете продажи в России, наращиваете объемы в России?

Ю.Б.: В России мы поддерживаем баскетбол сами через «Уралгрейт» и продвигаем его через уличные площадки. Каким образом я использую то, что материнская компания спонсирует Ливерпуль? Я продаю реплики. Ливерпульская форма продается очень хорошо. Что же касается футбола, то в России, с точки зрения эффективности, нам не имеет никакого смысла идти в футбол, потому что мозги Adidas и, в определенной степени, Nike сосредоточены вокруг футбола, так что конкуренция в футболе для нас будет менее эффективна.

E.: А вокруг тенниса что сосредоточено?

Ю.Б.: Вокруг тенниса сосредоточены все трое. Ракетка номер один (до недавнего времени) Винус Вильямс – это Reebok, восходящая американская звезда Энди Роддик – это Reebok, Патрик Рафтер – это Reebok. Из российских теннисистов мы не спонсировали никого. В определенном смысле исключением можно назвать Лину Красноруцск ую – у нас нет с ней спонсорского контракта, у нас просто хорошие отношения, и она играет в форме Reebok. Все три компании-лидера в теннисе присутствуют примерно одинаково, просто российскому подразделению Adidas повезло, что когда-то материнская компания выбрала Сафина и Курникову , и они очень хорошо «выстрелили».

Рис.4 можно посмотреть здесь.

E.: На ваш взгляд, в продвижении спортивного бренда есть какие-то особенности, отличия от технологии продвижения любого другого бренда?

Ю.Б.: Если говорить общими категориями, то, в принципе, разницы нет. Но если разделить бренды по отраслям, то, скажем, FMCG-бренды отличаются от одежных брендов: пусть даже у человека есть какие-то ассоциации с этим брендом, он отдает ему предпочтение, но он купил продукт, съел, выпил – и все. А одежные или спортивные бренды – это своего рода продолжение человеческого «Я», стиль жизни, т.е. он себя как-то в одежде этой марки позиционирует. Он ходит с нашим вектором на груди или на кроссовках, и подразумевается, что он несет коммуникацию окружающим. В этом, наверное, и есть разница. Так что тут мы, скорее, ближе к брендам автомобилей, часов и т.п.

E.: То есть каждый потребитель сам по себе ходячая реклама?

Ю.Б.: Конечно. У нас, например, есть фитнес-клубы Reebok на Шереметьевской и на Демьяна Бедного, и приятно видеть, как люди там занимаются именно в «Reebokе» – красивые, здоровые, спортивные, подтянутые.

E.: Как осуществляется продвижение бренда в регионах?

Ю.Б.: Реклама в регионах дается на партнерских началах с нашими клиентами – как правило, это реклама щитовая и телевизионная. Если мы делаем ролик, мы обязательно отдаем его в регионы, щитовой рекламы мы в этом году в Москве не делали, но мы произвели ее для регионов и отправили туда. Кроме того, у нас есть программа по продвижению монобрендов магазинов в регионах. Кстати, для одежного бренда розница – это один из важнейших каналов коммуникации. И Москва в этом отношении специфический город – такого количества монобрендов магазинов как в Москве (я сейчас говорю и о Reebok, и об Adidas, и о Nike) нет ни в одной столице мира. Просто на начальном этапе развития рынка это было, наверное, одним из способов выжить, продать товар, и этот способ был достаточно эффективен, так что до недавнего времени розница была чуть ли не главным каналом сбыта. Сейчас с каждым годом опт (т.е. продажи сетям магазинов в регионы) становится все больше и больше. И на сегодняшний день, когда в Москве рынок практически насыщен, монобрендовая розница уже не является достаточно эффективным инструментом продаж, она является именно каналом коммуникации. В регионах рынок пока еще далеко не насыщен, там еще очень долго можно продавать и продавать. И там монобрендовый магазин выполняет двоякую функцию – и приносит прибыль клиенту, и является каналом коммуникации для нас. Дизайн такого магазина разрабатываем мы, мы диктуем цвет, освещение, площадь, расположение товара, клиенты (правильнее даже назвать их партнерами) это осуществляют, а затем продают там Reebok. В прошлом году мы открыли 10 магазинов в регионах, в этом году будет открыто еще 10, и в дальнейшем мы планируем открывать порядка 10 магазинов в год.

E.: А что касается спонсорства, то «Уралгрейт» - это единственная региональная команда, в которую вы вкладываете деньги?

Ю.Б.: Да, потому что «Уралгрейт» – это команда, которая производит замечательный спортивный продукт под названием шоу. Матчи «Уралгрейта», как и матчи ЦСКА (который имеет контракт с Nike) – это, как правило, полные трибуны, команды поддержки, обилие рекламы. Это коммерческий продукт. Но, рассматривая вопрос спонсирования региональных команд, нужно понимать, что все-таки порядка 45% рынка продаж пока что сосредоточено в Москве. И если мы выбираем региональную команду, то в этом регионе, во-первых, должен быть рынок, должна быть покупательская способность и, во-вторых, там должен быть канал сбыта, т.е. дистрибьютеры с достаточным количеством розничных магазинов. Но чтобы все это совпало в одно время и в одном месте, да чтобы еще цена на спонсорский контракт была разумной – это достаточно сложно. И в этом отношении нам с «Уралгрейтом» повезло – пусть в Москве он не так виден, зато если говорить о market share в Перми, - а это достаточно большой город, - то там благодаря «Уралгрейту», наши клиенты практически монопольно владеют рынком. В остальные же регионы не имеет смысла идти до тех пор, пока они не будут производить продукт, который можно будет продавать, т.е. спортивное шоу.

E.: Спорт в России сегодня находится на достаточно низком уровне, наши победы за последние годы можно сосчитать буквально на пальцах. Наши сборные – что по футболу, что по хоккею – давно уже потеряли класс, а если нет крупных побед, нет единой спортивной идеи, соответственно не развивается и чахнет спорт массовый. Последний, по крайней мере, за минувшее десятилетие просел очень низко, как, впрочем, и покупательская способность населения. При этом и Reebok, и Adidas, и Nike – марки дорогие. На что вы надеетесь в России? Как вы планируете себя дальше продвигать, учитывая, что те призывы, которые Госкомспорт сейчас посылает в пространство, пока остаются безответными, и государство реально пока еще ничего не сделало для подъема спорта? А ведь специфика продвижения вашего бренда, роста ваших продаж напрямую зависит от развития спорта в стране и от покупательской способности населения…

Ю.Б.: Действительно, сегодня спорт находится в каком-то замкнутом круге. Его надо поднимать, но нет денег. Почему нет денег? Потому что нет коммерческого продукта под названием спорт. Почему нет коммерческого продукта под названием спорт? Потому что нет денег. И здесь нужен какой-то толчок. Так в любом бизнесе: не начнешь инвестировать – не получишь отдачу. Нужно просто грамотно инвестировать. И этот толчок, на мой взгляд, может быть дан менеджментом того же Госкомспорта, там сейчас собрались достаточно грамотные люди. Но самое главное – должен меняться менеджмент команд. Советское поколение управленцев в новых условиях никогда не достигнет результатов. Извините, что я опять баскетбол в пример привожу, просто мы в этом варимся сейчас, и эти примеры на слуху. Где хороший коммерческий продукт? В «Уралгрейте» и в ЦСКА. Кто сделал «Уралгрейт» и кто сейчас поднял ЦСКА? Это менеджер Сергей Кущенко, который сначала был генеральным директором пермского клуба, а теперь стал генеральным директором ЦСКА. Павел Лях , который сейчас является генеральным директором «Уралгрейта», тоже человек из бизнеса. Вот такие менеджеры высокого уровня, пришедшие из бизнеса, шаг за шагом, сезон за сезоном делают из спортивной команды коммерческий продукт.

На что мы надеемся в этих условиях? Честно говоря, я мало надеюсь на то, что государство даст этот толчок, предоставит спортивным программам время на телеканалах – государство наше что ни даст, все, как правило, будет «не в кассу». Я думаю, что рынок сам все отрегулирует. Покупательская способность населения сегодня действительно небольшая: по моим расчетам, население крупных городов с доходами $250+ в России составляет порядка 6-7 миллионов человек. Тем не менее, хоть и медленно, но покупательская способность растет. Интерес к спорту тоже растет по мере роста доходов населения, потому что когда человек удовлетворил свои базовые потребности, он начинает думать о том, что ему неплохо бы хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать. Как правило, менеджеры компаний, которые сильно загружены на работе, просто вынуждены заниматься спортом, потому что иначе они, что называется, не выживут. Мне, например, сегодня придется пропустить тренировку, а так я три раза в неделю обязательно плаваю.

Посмотрите, что происходит в сфере фитнеса – фитнес-клубы растут как грибы. Это тоже свидетельствует о повышении интереса к спорту. У нас пока что не сформировалась беговая культура, как, скажем, в Америке или Европе, и беговые кроссовки, как правило, покупаются просто для того, чтобы носить их как обычную обувь (а они у нас составляют самую большую долю в продажах). Но, тем не менее, я уверен, что постепенно и это придет. Так что свои надежды я возлагаю, во-первых, на то, что спорт будет развиваться с приходом в команды современных профессиональных менеджеров, а во-вторых, на то, что с ростом доходов населения люди, удовлетворив свои базовые потребности, начнут думать о более высоком, в том числе и о спорте.

E.: Какие цели вы себе ставите на ближайшие, скажем, пять лет в области продвижения и продаж, как итога этого продвижения?

Ю.Б.: Что касается продаж, мы ориентируемся на ежегодный рост порядка 15%.

E.: За счет чего?

Ю.Б.: В основном за счет того, что у нас пока что совершенно не удовлетворен спрос в регионах, а там еще 75% разницы между рынком и покупательской способностью населения, так что там развитие продаж идет очень неплохо. Ну и, конечно, за счет естественного рынка в Москве. Если говорить о захвате или удержании доли рынка, то, конечно, это будет осуществляться с помощью соответствующих маркетинговых мероприятий, направленных на нашу аудиторию. Приближаются Олимпийские игры, и в стратегии компании заложено усиление присутствия в спортивном маркетинге. Если говорить о России, то тот ролик, который был нам продемонстрирован на недавнем совещании глав представительств Reebok и который планируется запустить одновременно на всех рынках осенью этого года, нацелен именно на спортсменов.  Reebok будут представлять Аллен Иверсон(баскетбол), Винус Уильямс (теннис), возможно, появится также Алексей Немов – Reebok  рассматривает наших гимнастов как достаточно значимые олимпийские «иконы». У нас есть контракт с Федерацией гимнастики (включая спортивную, художественную и батут) – это гарантированное золото на Олимпиаде. Так что компания будет усиливать присутствие в большом спорте, и это, пожалуй, будет основным мотивом коммуникации.

E.: Ролики, которые вы здесь демонстрируете, дает материнская компания или это ролики, ориентированные непосредственно на российскую аудиторию?

Ю.Б.: Это ролики, предоставляемые материнской компанией – таково ее требование. Начиная с Сиднейской Олимпиады и практически до прошлого года мы проявляли собственную креативность, давая медиа-агентствам наше понимание бренда, и они делали нам ролики. Но в определенный момент материнская компания сказала: знаете, ребята, это все хорошо, но все-таки мы считаем себя глобальной компанией, мы заключили большие контракты, и мы хотим, чтобы message code бренда был единым во всем мире. Так что теперь материнская компания предоставляет нам ролики и, в лучшем случае, мы их адаптируем.

E.: Вы считаете это правильным? Ведь российская и американская аудитории принципиально различаются. Тем более нельзя не учитывать и некоторые антиамериканские настроения в обществе, которые усилились в последнее время.

Ю.Б.: Я абсолютно согласен, но я прекрасно понимаю материнскую компанию: бренд глобален, и человек в Европе, в Америке и в России должен видеть одну и ту же коммуникацию.

E.: Видит-то он одно и то же, но по-разному. Достигаемый эффект, на ваш взгляд, одинаков?

Ю.Б.: Нет, эффект достигаемый, конечно же, не одинаков. И для Reebok, который является очень американской компанией, эффект в России, конечно, меньше. Это правда. Так что если брать ролик, который нацелен на определенную группу американской аудитории, то мне приходится из своей аудитории делать такую выжимку, чтобы он ей понравился, размещать его на каналах с таким высоченным Affinity Index… В журналах у меня больше свободы, больше способов понравиться аудитории, тем более, если речь идет о банальной продуктовой рекламе, которую я не очень люблю, но которая действительно очень эффективна. А вот то, что касается таких акций, как строительство баскетбольной площадки или раздача автографов в магазине (мы проводили такую акцию с Хоркиной и Немовым), этого в Америке нет, но мы это используем здесь. Т.е. то, что называется below the Line, мы можем самостоятельно использовать и развивать, здесь мы можем проявлять свою креативность и изобретательность – это материнской компанией поощряется.

E.: Когда вы давали свои ролики, вы не проводили сравнительный анализ эффективности своей рекламы и той, которая предоставлялась материнской компанией?

Ю.Б.: Честно говоря, мы не задавались такой целью. Если мы меряем лояльность к бренду, речь идет о лояльности к бренду в целом. Другое дело, что, задавая вопрос, понравилась ли наша реклама, мы в прошлом году получили оценку 4 из 5 баллов, а что у нас получится в этом году – посмотрим. Вы же понимаете, для того, чтобы понять, насколько американская реклама воспринимается подростками, на которых мы целимся, надо влезть в их шкуру. Для этого мы, прежде чем запускать тот или иной ролик или креатив в печать, как это всегда делается, тестируем его на фокус-группе. Не нравится – ну что ж, значит, это мы размещать не будем.

Надо сказать, что и Reebok в последнее время все-таки несколько изменил свое отношение к европейскому рынку, осознал его важность для себя. Например, ежегодная встреча для представителей европейских рынков в этом году была проведена не в Бостоне, как обычно, а в Амстердаме. И акцент был сделан именно на европейских атлетах – испанцах, шведах, англичанах, на наших спортивных гимнастах.  На этой встрече, кстати, нам был показан ролик с Шакирой, сделанный материнской компанией – как это ни странно, ролик антивоенный. Сюжет ролика заключается в том, что Шакира в танце на песке вытаптывает антивоенный символ, а потом берет два кроссовка, сводит их перед собой, и у нее из рук вылетают два голубя. Американцы, презентовавшие ролик, сказали, что они опасаются показывать его в Америке и спросили мнения европейской аудитории. И после просмотра 300 человек, сидевших в зале, взорвались аплодисментами. После чего вице-президент Reebok по маркетингу сказал: «Я получил ваш голос «за», ролик будет доступен на европейских рынках». Мы планируем показывать этот ролик в кинотеатре IMAX , с которым у нас подписан спонсорский контракт. Так что наличие антиамериканских настроений в обществе (и не только в нашем) действительно отражается на продажах. Допустим, классику Reebok, в логотипе которой есть «Union Jack», Ближний Восток брать отказывается. Эмираты, например, сказали: «Нам нельзя ее брать, у нас ее никто не купит».

E.: Что у вас занимает большую долю – реклама бренда в целом или реклама конкретных продуктов?

Ю.Б.: Здесь можно выделить даже не два, а три сегмента: реклама бренда, реклама конкретного продукта и реклама технологий. В производстве спортивной обуви реклама технологий имеет очень большое значение, и Reebok всегда воспринимался как очень высокотехнологичная обувь.

Дело в том, что когда вы бежите, у вас при приземлении ноги на асфальт на колено воздействует сила, в 3,5 раза превышающая вес вашего тела, поэтому очень важно правильно самортизировать удар, и над этим работают многие инженеры. Может быть, вы удивитесь, но, например, в Федерации легкой атлетики мне сказали, что обувь для бегуна рассчитана максимум на 600 км, и если человек ежедневно тренируется, т.е. пробегает по 5 км в день, ему хватает кроссовок на 120 дней. И все, их нужно выбрасывать. Хотя внешне они будут выглядеть абсолютно нормально, внутри произойдут невидимые глазу изменения, в результате которых спортсмен может получить серьезную травму. Так что беговую обувь очень важно менять вовремя.

Технологиям мы уделяем очень большое внимание. У нас есть технология DMX,  применяемая при производстве беговой обуви – в ней используется динамическая амортизация. Есть также специальная беговая линия Premier,  в одной из моделей  Premier помимо  DMX, используется  технология FSM - пластина с дырочками, которая при ударе компенсирует горизонтальную составляющую нагрузки. В этом году будет также представлена еще одна новая технология – DMX Reflex , которая в себе сочетает механическую, пенную и воздушную амортизацию.

E.: И каково все же соотношение рекламы бренда, рекламы конкретного продукта и рекламы технологий?

Ю.Б.: Вы знаете, мне достаточно сложно ответить на этот вопрос. По идее, как говорят классики, надо бороться не за долю рынка, а за долю мозгов потребителя, поэтому в первую очередь надо, наверное, рекламировать бренд. Но дело в том, что реклама технологий является, в свою очередь, рекламой одной из основных ценностей бренда, т.е. если вы рекламируете какую-то технологию, у потребителя в сознании закрепляется, что этот бренд каким-то образом отождествляется с высокой технологией. Во-первых, он в спорте, т.е. он настоящий, качественный, и, во-вторых, он технологичный. Конкурентов, конечно, хвалить не хочется, но в этом плане последние два сезона очень удачно выступил Adidas. Весной и осенью 2002 г. у них была замечательная и очень эффективная, на мой взгляд, реклама – они четко отождествили бренд, спорт, технологии, и подали технологичность как одну из  основных ценностей своего бренда. Молодцы.

Реклама продукта эффективна, но в краткосрочном периоде. Если я говорю своим клиентам, что есть определенная модель кроссовок, и я собираюсь на ней построить продуктовую рекламу, эта модель закупается в огромных объемах. Клиенты (и особенно региональные) всегда требуют продуктовую рекламу, потому что для них это выгодно, это моментально повышает продажи. Но, с точки зрения повышения лояльности к бренду, в долгосрочной перспективе это работает меньше. В долгосрочной перспективе лучше работает именно реклама технологий и бренда как такового. Хотя люди, которые работают в этой компании давно, с ностальгией вспоминают продуктовую рекламу. Если помните, перед Сиднейской Олимпиадой была реклама, сюжет которой заключался в том, что голый мужчина доставал из шкафчика в раздевалке кроссовки и прикрывался этими кроссовками от ворвавшихся в раздевалку журналистов…

E.: Да, я помню этот ролик.

Ю.Б.: Тогда я не работал в Reebok, и я подумал: какая ужасная реклама. В определенной степени это у меня даже подорвало уважение к бренду. Но люди, которые здесь тогда работали, говорят, что такого всплеска продаж, как на эти кроссовки, они не помнят за всю историю компании. И региональные клиенты говорили, что после этой рекламы к ним приходили покупатели и требовали именно эту модель кроссовок. Вот вам разница в восприятии рекламы менеджментом компании (в данном случае мною) и потребителями ее продукта. Я бы, честно говоря, ни за что такую рекламу не дал, а насколько эффективной она оказалась. Вся модель улетела в одночасье.

E.: Это меня не удивляет. Если я, как человек, который старается избегать рекламы во всех ее проявлениях, до сих пор помню этот ролик, а прошло уже три года, значит, он действительно цеплял.

Ю.Б.: Видимо, действительно цеплял. Но ведь если просто ботинок повесить на щитах – тоже будет продаваться. Это достаточно примитивный подход, мне он совершенно не нравится и, я думаю, мы будем постепенно от него уходить. Поскольку, на мой взгляд, когда потребитель уже пресытится рекламой, он уже не будет на это обращать внимание, и для того, чтобы зацепить человека, нужно будет показывать что-то более яркое, более креативное, более красивое.

Беседу вела Светлана Карташова

www.e-xecutive.ru