29 - 31 марта 2005
Аудитория тренинга
Курс подготовлен для генеральных директоров, бренд менеджеров и директоров по маркетингу.
Цели и задачи тренинга
Систематизировать:
- знания, навыки и приемы, связанные с разработками и корректировками бренд -платформы и марочных инструментов;
- знания, навыки и приемы по работе с товарными и корпоративными марками для внедрения системы управления марками на предприятии.
Дать слушателям:
- навыки написания индивидуальных марочных брифов и разработки позиционирования. Разобрать на примерах слушателей ошибки и наиболее актуальные проблемы, возникающие при написании брифов и разработке позиционирования;
- навыки разработки систем управления марками, разобрать типичные ошибки и наиболее актуальные проблемы, возникающие при разработке систем управления марками.
1 этап: написание каждым слушателем семинара марочного брифа по собственному
типу товара.
2 этап: создание в рабочих группах коммуникационных программ по различным
типам товаров.
3 этап: обсуждение <плюсов> и <минусов> представленных программ.
Стоимость участия: 490 у.е.
Программа тренинга Технология создания торговой марки I , II ДЕНЬ
1. Какие бывают марки?
- Корпоративные и товарные марки.
- Принятие стратегических решения по марке – создание, репозиционирование, развитие.
- Когда необходим ребрендинг?
2. Разработка марочной платформы.
- Нужны ли марке миссия и ценности?
- «Три кита» марочной платформы: дифференцированность, аутентичность, индивидуальность.
- «Что в имени тебе моем»? Основные требования к марочным названиям.
- Как найти дифференцирующую идею?
- Каким образом отразить индивидуальность марки?
- Причины проверки на «аутентичность».
3. Позиционирование – основа марочной платформы
- Позиционирование по рациональным и эмоциональным характеристикам. Какую методику
позиционирования выбрать?
- Определение значимых характеристик товара.
- Метод Фишбейна и метод «идеальной точки» для оценки конкурентов и выбора своего позиционирования.
- Может ли позиционирование меняться со временем?
4. Разработка марочных инструментов.
- Марочные инструменты – больше чем просто «маркетинг - микс».
- Ценовая политика – эмоциональность, а не рациональность!
- Отчего зависит выбор системы дистрибьюции?
- Стратегии коммуникаций(PUSH и PULL).
- Почему процессы становятся важнейшей частью марки?
5. Формирование бренд – гайда.
- Какие разделы должны обязательно быть в гайде?
- Написание стратегических брифов на основе бренд- гайда.
6. Практикум
«Написание стратегических марочных брифов и разработка позиционирования». Система управления торговой маркой III ДЕНЬ
1. Марочная стратегия развития бизнеса
- Иерархия целей бизнеса: финансовые, маркетинговые, коммуникационные цели
- Зачем создавать марки? Могут ли быть «не марочные» стратегии развития бизнеса?
- Преимущества сильных марок: всегда одни и те же?
- Марка как нематериальный актив компании: учет и контроль состояния.
- В чем измеряется марочный капитал? Цена и ценность марки.
2. Система управления маркой
- Из чего состоит система управления маркой?
- Алгоритм разработки элементов марочной платформы? Незачем создавать лишнее
- Технология создания плана продвижения марки. Кто из клиентов важнее?
- Контроль здоровья марки -основа эффективного управления.
- Оценка эффективности управления маркой.
3. Измерение марочных показателей
- Если мерить, то что? Как выбрать показатели для измерения.
- Сравнение и выбор релевантных методологий.
- Объем продаж и остальные марочные показатели. Есть ли между ними связь?
4 . Внедрение системы управления маркой – о чем обычно забывают
- Сотрудники – основные носители марки. Как достичь лояльности и внутреннего соответствия
- Приведение в соответствие оргструктуры компании марочной стратегии
- Работа бренд-менеджера: творчество или технология?
- На каких этапах необходимопривлечение внешних ресурсов?
5. Практикум:
«Разработка системы управления маркой»
|